La question des droits d'auteur à l'ère de l'intelligence artificielle revient au premier plan avec une action en justice déposée au tribunal de première instance de Tel Aviv par le photographe Ben Michael Shir contre la maison de mode « Comme il Faut ». La plainte, d'un montant de 100 000 NIS, soulève des questions essentielles sur les limites de l'utilisation d'outils technologiques pour la création de contenu marketing. Au cœur du litige, Shir soutient que la campagne de la marque, intitulée « Ne dites pas que vous ne saviez pas », s'appuie sur ses œuvres documentaires issues de la série « Pionniers ».
Selon la plainte, la société aurait utilisé des éléments substantiels de ses photographies, où des personnages initialement documentés ont été déplacés par des outils d'IA vers des scènes de feu, de fumée et d'émeutes. Dans l'un des exemples détaillés, il est allégué qu'un personnage d'un jeune homme portant un chevreau a été intégré dans une scène de violence, le chevreau ayant été remplacé par un bidon de carburant. Le plaignant souligne que cette utilisation a été faite sans son consentement ni rémunération, portant atteinte à l'intégrité de ses œuvres et à son droit moral d'auteur.
Les représentants de Shir affirment que les outils d'IA ne peuvent servir de couverture juridique pour la violation du droit d'auteur et qu'un message social ou politique ne donne pas à une marque le droit d'utiliser les œuvres de photographes comme matière première pour de nouveaux produits numériques. L'avocat du plaignant, Ariel Dubinsky, a précisé que le fait qu'il s'agisse d'un produit généré par IA n'annule pas les droits de l'auteur original, soulignant que l'innovation ne confère pas de licence sur les biens d'autrui.
Outre l'indemnisation financière, le plaignant demande une injonction permanente pour retirer les images du site officiel et des réseaux sociaux de la marque. Il demande également au tribunal d'ordonner la conservation des preuves techniques, y compris les fichiers sources et les « prompts » introduits dans les systèmes d'IA, afin de retracer le processus de création de la campagne. Il convient de noter que ce n'est pas la seule action intentée contre cette campagne ; des rapports font état d'une autre plainte émanant de la Division pour l'Implantation, alléguant que l'usage de son nom sans autorisation a porté atteinte à sa réputation.
Cette affaire souligne la nécessité pour les entreprises de s'assurer du respect des droits d'auteur, même lorsque le contenu est généré par des technologies avancées, et rappelle que le cadre juridique de la « copie » reste pertinent même lorsque le résultat final est créé par une machine. À ce jour, aucune réponse n'a été reçue de la part des défendeurs.