נציבות הסחר הפדרלית בארצות הברית פתחה בהליך משפטי משמעותי נגד ענקית המסחר המקוון אמזון. על פי דיווחים שפורסמו ברשת NPR, הרגולטור האמריקאי טוען כי החברה עושה שימוש בפרקטיקות פרסום מטעות ופוגעניות הפוגעות במנגנוני התחרות החופשית. התביעה מצביעה על כך שאמזון מנצלת את מעמדה הבולט בשוק כדי להציף את תוצאות החיפוש במודעות ממומנות, מה שמוביל לדחיקתם של מוצרים אותנטיים ופוגע בשקיפות המידע עבור הצרכן. הטענה המרכזית בכתב התביעה נוגעת לטשטוש הגבולות המכוון על ידי המערכת האלגוריתמית של החברה.
על פי הרגולטור, אלגוריתם החיפוש נוטה להעדיף סוחרים המשלמים סכומים גבוהים עבור קידום ממומן, וזאת גם כאשר המוצרים אינם בהכרח מתאימים למילות החיפוש שהוזנו על ידי הגולש. רשות המסחר מדגישה כי התנהלות זו מקשה על הצרכנים לקבל החלטות קנייה מושכלות ומבוססות נתונים. היבט נוסף ומהותי בתביעה נוגע להשפעה הישירה של מדיניות זו על סוחרים עצמאיים הפועלים בפלטפורמה. לפי הנטען, המוכרים מרגישים אילוץ כלכלי להקצות נתחים משמעותיים מהכנסותיהם לטובת רכישת שטחי פרסום באתר, וזאת רק כדי לזכות בחשיפה בסיסית.
המשמעות האופרטיבית של אילוץ זה היא עליית מחירים לצרכן הסופי, שכן הסוחרים מגלגלים את עלויות הפרסום הגבוהות אל תוך מחירי המוצרים. ברשות המסחר מגדירים זאת כעמלה נסתרת הפוגעת במישרין בצרכן. מנגד, חברת אמזון דוחה את הטענות המיוחסות לה בתוקף. בתגובתה ציינה החברה כי כלי הפרסום שהיא מעמידה לרשות הסוחרים מיועדים דווקא לסייע לצרכנים למצוא מוצרים רלוונטיים, וכן לסייע לעסקים קטנים לצמוח ולשגשג. הליך משפטי זה מהווה חלק מגל רחב יותר של צעדי אכיפה שמקדמים רגולטורים בארצות הברית ובאירופה נגד חברות טכנולוגיה דומיננטיות.
המטרה המוצהרת של פעולות אלו היא הידוק הפיקוח על שווקים דיגיטליים ומלחמה בריכוזיות מסחרית שעלולה להזיק לציבור. בשלב זה, מדובר בטענות שטרם הוכרעו בבית המשפט, וההליך ימשיך לעמוד במרכז השיח המשפטי והעסקי בזמן הקרוב.